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Publié le jeudi 5 octobre 2017 à 21h30min par Armelle Parion

Les Fils à Maman : un incroyable succès national qui s’illustre à Toulouse

Suite au succès de son premier établissement toulousain, La Bonbonnière lance fin septembre un deuxième Fils à Maman sur la place Victor Hugo. En fait le vingt-cinquième de la marque. Toulouse est la troisième ville, après Paris et Nantes, à avoir deux établissements.

Quand Julien Hemmerdinger a inventé le concept des Fils à Maman, jamais il n’imaginait arriver à la tête de vingt-cinq enseignes. « J’avais envie de faire partager la cuisine de nos mamans et l’univers de mon enfance. Je suis un enfant de la télé, des Cités d’or, des chevaliers du Zodiac, de Croc-Vacances et du Club Dorothée », explique l’entrepreneur de 38 ans, à la tête du groupe la Bonbonnière. Les six premiers mois d’activité du premier restaurant parisien, lancé fin 2008, furent un échec. « Mais la clientèle a fini par revenir. Un an et demi plus tard, nous avons ouvert un deuxième restaurant, baptisé Le Club des cinq ».

De 2009 à 2012, le développement se poursuit à Paris, autour de différentes thématiques, comme les années 1920, avec le Clan des Justes. Un deuxième Fils à Maman ouvre en 2011 à Bruxelles, le troisième à Lyon l’année suivante. Le groupe développe également plusieurs restaurants de cuisine italienne, Mia Nonna. « Il y a trois ans, nous avons décidé de ne garder que l’enseigne des Fils à Maman, et nous avons revendu une dizaine de restaurants », affirme le fondateur. Depuis, le concept phare se développe dans l’hexagone au rythme de six à huit ouvertures par an.

La recette du succès

Avec ses menus sur des cahiers de texte, ses bonbons à l’addition, ou encore sa Roue des gourmands pour récompenser la fidélité des clients, l’univers plaît. Le développement en propre s’appuie sur un recrutement soigné des directeurs d’établissements. Après le premier Fils à Maman ouvert à Toulouse, aux Carmes, il y a trois ans, avec 90 places assises et une terrasse, un second établissement de 45 places assises sera inauguré fin septembre sur la place Victor Hugo.

A la carte, des produits frais, du fait maison, et surtout des produits régressifs comme les croquettes de Babybel ou le Tiramisu au Kinder. Côté décoration, on retrouve des figurines ou peluches de Casimir, Goldorak, les Bisounours, des consoles vidéo et des voitures miniature de Starsky et Hutch… Les génériques des dessins animés des années 1980 sont diffusés dans la salle.

12 millions d’euros de chiffre d’affaires

« Un restaurant nécessite en moyenne 400.000 euros d’investissement, dont les trois quarts reposent sur un crédit. Nous lançons la recherche de lieux dans une dizaine de villes en même temps. La diversification des risques permet de les amortir », affirme Julien Hemmerdinger. L’ouverture d’un second établissement à Toulouse s’explique par le potentiel de la ville. Le premier restaurant a dégagé 700.000 euros de chiffre d’affaires en 2016. Le second de cuisine des Carmes devient le nouveau chef. Le groupe prévoit un chiffre d’affaires 500.000 euros dès la première année d’exploitation à Toulouse, et table sur 12 millions d’euros en 2017 pour la totalité des établissements Fils à Maman.

L’enseigne s’accommode bien des hypercentres de grandes agglomérations et des stations touristiques comme La Baule. Elle prévoit de s’implanter mieux dans le sud-est, et aussi à Strasbourg. Les prochains établissements à ouvrir en 2018, se situeront près des plages et dans des centre-ville, comme à Marseille et à Aix-en-Provence. « Notre clientèle est composée de familles, qui viennent faire découvrir à leurs enfants l’univers de leur propre enfance, mais aussi de jeunes adultes. Quand on sait qu’Hélène et les garçons dure encore, après vingt-cinq ans ! ». Les Fils à maman ont encore de beaux jours devant eux ..
Armelle Parion

Sur la photo : Le nouvel établissement des Fils à Maman, place Victor Hugo à Toulouse. Crédits : Hélène Ressayres - ToulÉco