Communiquer pour vendre ses produits et services alors que les consommateurs sont en train de vivre une période difficile : dilemme difficile pour les entreprises et les professionnels de la communication, qui avaient déjà été confrontés à cette situation lors des attentats de 2015. Faut-il continuer à faire de la pub et des publications sur les réseaux sociaux ? Faut-il tout arrêter ? Selon une étude du cabinet Kantar sur les attentes médias en période de pandémie, les consommateurs n’attendant pas que les marques stoppent leur communication : seulement 8 % des personnes interrogées sont pour.
Il ne s’agit donc pas de ne plus faire de publicité, mais de communiquer autrement. Pour Marie Ville, consultante communication à Toulouse et spécialiste des réseaux sociaux, une vraie tendance se dégage : « les entreprises ont intérêt non plus à communiquer sur leurs produits et services, mais sur leurs valeurs et ce qu’elles peuvent apporter à la société », explique-t-elle. Au sein de l’agence toulousaine Objectif Papillon, le directeur conseil Baptiste Garnot complète : « attention néanmoins à ne pas paraître opportuniste. Les entreprises doivent communiquer, mais avec retenue, et mettre leurs actes en cohérence avec leur com’ ». Pour lui, trois mots d’ordre doivent s’appliquer : la transparence, la pédagogie, et l’empathie.
Transparence, pédagogie, empathie
L’étude Kantar confirme ce diagnostic en révélant que 81% des consommateurs français estiment que les entreprises devraient s’occuper en priorité de la santé de leurs salariés. Pour Jean-Marc Gilbert, fondateur de Gecko Productions, à Blagnac (films d’entreprises, événementiel et institutionnel), un de ses clients, le Crédit Agricole, répond à cette attente : « Au Crédit Agricole, les salariés et dirigeants se filment eux-mêmes en train de travailler, avec un téléphone, et m’envoient les rushs. Je fais un montage dynamique pour des petites séquences diffusées sur les réseaux sociaux. Ça marche bien ». Selon lui, l’objectif avec ce genre de campagne est « de montrer que les marques sont toujours là et qu’elles sont transparentes sur leur réorganisation en interne ».
Idem pour le réseau de salles d’escalade toulousain Block Out, évidemment fermé, mais dans lequel les coachs se filment en train de faire des exercices chez eux. « Cela maintient un lien, et permet aussi de fidéliser la clientèle pour pouvoir redémarrer l’activité le moment venu », commente Jean-Marc Gilbert.
Chez Objectif Papillon, Baptiste Garnot salue l’exemple de la société Ami Bois, constructeur à Toulouse de maison en bois. Au lieu de faire de la publicité directe pour ses produits, l’entreprise diffuse sur sa page Facebook des photos de belles maisons, en proposant aux internautes de jouer et d’imaginer leur maison idéale de confinement. « On est dans l’empathie, c’est de la com’ positive », assure le directeur conseil de l’agence toulousaine.
Une nouvelle créativité
Cette période si particulière a également permis à beaucoup de découvrir la puissance des outils de communication à distance. L’annulation des salons, coup dur pour beaucoup d’entreprises, a été tant bien que mal compensée par l’organisation de webinaires, qui fleurissent sur internet. « Les gens ont plus que jamais besoin de se voir et de s’entendre. Les outils de visio-conférence sont adaptés, et peu chers », se réjouit Baptiste Garnot. « Je me sens à la fois stressé par tant d’incertitude sur l’avenir, et en même temps, force est de constater que les entreprises et les communicants s’adaptent, avec beaucoup de créativité. Nos films sont moins léchés côté technique, mais proposent plus d’humour, des thèmes plus légers. On se lâche davantage » confie Jean-Marc Gilbert de Gecko Productions.
Pour Marie Ville, l’après-crise sera l’occasion pour les marques « de s’interroger sur leur réel intérêt sociétal », au-delà des bonnes actions réalisées pendant le confinement. « Beaucoup d’entreprises communiquent sur les dons qu’elles font aux hôpitaux par exemple. Mais c’est toujours délicat de communiquer soi-même sur une bonne action que l’on met en place. Ça peut rapidement ressembler à de la pub déguisée, et les consommateurs le sentent. Attention à ne pas trop surfer sur cette vague », suggère-t-elle.
Sophie Arutunian
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